«Оскар в мире маркетинга»: как инженер стал B2B-лидером и выводил сложные продукты на рынок

Как инженер стал лидером B2B-маркетинга и получил «Оскар» индустрии? Олег Хныков — о запуске сложных продуктов в кибербезопасности, стратегическом мышлении и маркетинге, который приносит 250% роста.

Олег Хныков — маркетолог с техническим бэкграундом и 12-летним опытом в B2B. За свою карьеру он вывел на рынок новые продукты и запускал релизы существующих продуктов в сфере кибербезопасности более 8 раз, получил отраслевые награды, включая бронзу на E+ Awards — «Оскар в мире маркетинга». В интервью он рассказывает, как технический подход помогает строить маркетинг без «воды», почему продажи — это побочный эффект правильно упакованного смысла. Мы также поговорили с Олегом о том, как строить маркетинг на конкурентных рынках и какие навыки нужны маркетологу в кибербезопасности.

— Как вы вообще пришли в сферу кибербезопасности и B2B-маркетинга?

— Ещё со школы, где-то с 2007 года, я увлёкся информатикой и всей этой историей с компьютерами. Тогда же начал интересоваться темой поглубже, в том числе кибербезопасностью. Хотя на тот момент, насколько я помню, это вообще не было чем-то популярным — среди моих одноклассников и учителей никто не понимал, что это за специальность.

Серьёзно в эту тему я погрузился уже в университете, где-то в 2011-2012 годах. Учился в Бауманке (МГТУ им. Н.Э. Баумана), и уже имел полгода опыта в IT — работал в хостинг-провайдере на первой и второй линиях поддержки. И вот как-то мой одногруппник говорит: «Слушай, а не хочешь попробовать в стартап пойти? Там наши ребята из универа делают проект». Так я попал в Group-IB (тогда ещё ex-FACCT) — на позицию аналитика в CERT-GIB. С этого момента и началась моя история в кибербезопасности.

С B2B маркетингом я начал знакомиться спустя несколько лет работы в Group-IB. Перейдя из CERT-GIB в новое подразделение «технического сопровождения продаж» я начал плотно общаться с сейлами, клиентами и техническими специалистами. Это был примерно 2017 год. На тот момент и отдел толком сформирован не был, да и для компании это было новое направление, поэтому пришлось быстро погружаться и на практике сталкиваться с особенностями B2B рынка.

— Самое сложное в переходе от технаря к маркетинговому лидеру?

— Люди. Вот честно. В технике всё просто: поменял — заработало. Всё понятно, логично. А в маркетинге всё иначе. Это кроссфункциональная история, где куча связей, коммуникаций, нюансов. Один человек выпадает — и весь механизм буксует.

Мне лично понадобилось полгода, чтобы нормально прокачать софт-скиллы. Не всегда было гладко. Но без этого ты не сможешь быть в рынке, чувствовать и понимать клиентов, команду, ну и главное не сможешь построить стратегию вывода и продвижения продукта на рынок.

Чтобы стать лидером, мало быть просто «коммуникабельным» и условно «всем улыбаться». Лидер – это, в первую очередь, стратегический взгляд на проекты, продукты, индустрию. Это больше про смыслы и игру вдолгую. Можно ли этому научиться? Можно. Но конкретного рецепта нет. Лично у меня сработала любознательность и исследовательская жилка, а ещё умение сопоставлять данные, а главное их находить.

— Вы запускали новые продукты в кибербезопасности. Как вы понимаете, что продукт готов к выходу на рынок?

— Сложный вопрос. Объясню почему. Во-первых, продукт продукту рознь, тем более в кибербезопаности. Не все продукты для информационной безопасности являются необходимыми для бизнеса. Не каждая компания осознает проблему и угрозы, часть бизнесов строго соблюдают требования регуляторов, а кто-то серьезно инвестирует в ИБ, разрабатывает собственные технологии и сервисы под свои задачи. Во-вторых, в нашей индустрии довольно высокая конкуренция, а значит важно пристально следить за состоянием локального и глобального рынка, сверяться с повесткой регуляторов и настроениям потенциальных и текущих клиентов. Если откинуть условия и особенности, то лично я опираюсь на:

Рынок и портрет клиента. Какая это компания, сколько у неё людей и ресурсов на ИТ и ИБ. Ёмкость. Сколько мы реально можем заработать через год-два-пять. Если рынок невелик, то моя прямая обязанность донести расчеты в команду продукта. Конкуренты. На этом этапе я определяю кто наш ближайший прямой конкурент. Если продукт уникальный, то кто больше всех похож на наш продукт по функциям, решаемым задачам, политике лицензирования, архитектуре. Состояние продукта. Имея данные о рынке, клиентах, конкурентах определяется минимально-необходимый набор функций, которые помогут будущим клиентам закрыть основные боли. Я это называю core-функции, которые в первую очередь нужны нашим клиентам. Если по какой-то причине не все функции есть, то это серьезный повод задуматься о запуске продукта в рынок. Готовность команды. Здесь подразумевается набор людей с разными компетенциями, которые готовы сопровождать проекты и продукт у клиентов. Обычно это PR, пресейл-инженеры, служба технической поддержки, BDM. Эти люди напрямую влияют на коммерческий успех. Документация и лицензии. Без документации и политики лицензирования продукт не идёт в релиз.

— Расскажите о самом интересном и сложном запуске?

— Я бы выделил запуск межсетевого экрана нового поколения (NGFW). Это была работа на высококонкурентном рынке — на тот момент там было больше 20 игроков, некоторые на рынке более восьми лет. Плюс сам продукт находился на стыке ИТ и ИБ, а значит — очень разная аудитория, разные боли, разные ожидания. Усложняло всё и то, что продукт ещё активно дорабатывался, а одной из задач бизнеса было — отсрочить покупки конкурентов у наших потенциальных клиентов. И всё это на фоне экспертов, которые привыкли к качественным NGFW и задают очень высокий стандарт.

Чтобы войти в рынок не как все, мы запустили реалити-проект — в течение двух лет рассказывали, как решаем сложные инженерные задачи, почему мы выбирали определенные технологии и как формировался сам продукт. Кроме этого, мы серьезно начали обучать аудиторию, которая плохо разбиралась в продукте, подсвечивали тонкие моменты и нативно встраивали наши смыслы. Выходили в профильные конференции сетевых инженеров, ИТ-шников и разработчиков. А ещё мы не боялись конкурентов. Регулярно звали их на мероприятия и пресс-конференции открыто поговорить про технологии, рынки и перспективы. Мы также активно развивали партнерский канал, устраивали буткэмпы и регулярно слушали обратную связь от партнеров и дистрибьютеров.

Конечно, я использовал и стандартные B2B инструменты: лендинг и материалы. Но даже, казалось бы, стандартные вещи я использовал по-другому. Например, лендинг был спроектирован и сделан так, чтобы пользователь почувствовал, что продукт действительно крутой и это именно то, что он искал или ждал.

Вишенкой на торте стал коммерческий запуск продукта. Перед лончем мы дали возможность партнерам и клиентам попробовать настроить наш продукт. В качестве прогрева мы создали хакатон на базе NGFW. Команды в течении нескольких дней настраивали наш продукт и расследовали киберинциденты.

Сам запуск был продуман до деталей: мы сделали персональные приглашения для каждой целевой аудитории, площадку разделили на три зоны — прошлое (мини-музей эволюции продукта), настоящее (тестовые станции, где можно всё попробовать), и будущее (сцена, где мы рассказывали как мы прошли этот путь и что будет дальше). Добавили зону отдыха, чтобы те, кто в нас поверил, могли выдохнуть, и организовали живую студию. Построили интерактивную библиотеку с материалами о продукте, продуктовом портфеле. Для тех, кто любит поиграть мы собрали игру «Киберкликер». В ней мы рассказывали об эволюции средств защиты сетей, внедрили данные о продукте, собирали обратную связь и предлагали сломать наш NGFW в реальном времени. Параллельно вели онлайн-трансляцию. Тут в прямом эфире позвали конкурентов и партнёров обсудить рынок, технологии и ближайшее будущее.

Всё это дало сильный отклик. Первая часть проекта получила бронзу на E+ Awards, два серебра на Silver Mercury, а сам коммерческий запуск получил золото в номинации «Событие года». Считаю, это был мой самый сложный, но при этом самый интересный запуск за всё время.

— Вы добивались того, чтобы маркетинг приносил рост 250%. В чём секрет такой эффективности?

— Секрет эффективности — в профессионалах, с которыми каждый день реализуются проекты. Без сильной экспертизы в своей области — будь то диджитал, SMM, ивенты, PR, копирайтинг, продуктовый маркетинг или дизайн — сложно рассчитывать на хорошие показатели и реальные результаты. Второй важный момент — глубина. Я убеждён, что специалист, который по-настоящему любит своё дело, копает настолько глубоко, насколько позволяет опыт и мышление. Именно это даёт нужные инсайты и позволяет точно таргетировать маркетинговые активности. Ну и третий фактор — широкий кругозор и чувство рынка. Кругозор можно развить, это вопрос наблюдательности и любознательности. А вот чувство рынка вещь тонкая, чаще всего приходит с опытом, через эксперименты и ошибки. Ну и не стоит забывать про сам продукт. Он должен отвечать требованию клиентов, иначе все усилия будут в пустую.

— Какая из наград или профессиональных отметок для вас самая значимая?

— Я бы выделил две. Первая – это руководство группой специалистов-экспертов. Процесс был довольно волнительным и неизведанным лично для меня. До этого я никогда не управлял людьми, поэтому для меня было важно — не ударить в грязь лицом. Плюс помимо управления я продолжал поддерживать продукты, а значит пришлось серьезно пересмотреть график активностей и перераспределить ресурсы на задачи. Начал учиться делегировать. Вторая наиболее значимая награда – это бронза на E+ Awards за проект «Рождение легенды». Это моя первая награда да ещё и в таком престижном соревновании. Коллеги из индустрии называют награды из E+ Awards – «Оскар в мире маркетинга».

 

— Какие цели вы ставите перед собой на ближайшие 2-3 года?

— Хочу сильнее погрузиться в продуктовое направление, в юнит-экономику, не забывая поддерживать текущие и новые проекты. Наверное, один из критериев настоящего успеха – это автоматизация всех рутинных и не очень рутинных задач с помощью LLM и AI-агентов/ассистентов, в качестве второй категории – это выступления на глобальном рынке в профильных сообществах. Международный обмен опытом – это также хороший личностный рост.

Источник: argumenti.ru